چگونه یک بریف خلاق (Creative Brief) بنویسیم؟

بهنود الله وردی نیک

خواندن این مقاله به افراد زیر توصیه می شود:

مدیران خلاقیت (Creative Directors)، مدیران دیزاین برند (Design Brand Mangers)، مدیران استراتژیک دیزاین (Strategic Design Managers)، مدیران امور مشتریان (Account Managers & Account Directors)، مدیران هنری (Art Directors)، مفهوم پردازها (Conceptualizers)، کپی رایترها (Copywriters)، طراحان گرافیک (Graphic Designers)، عکاسان تبلیغاتی (Photographers) و...

این مقاله به سئوالات زیر پاسخ می دهد:

• بریف چیست؟
• انواع بریف چیست؟
• وظیفه و ماموریت مدیران برند، آژانسها و واحدهای خلاق در تنظیم و تدوین انواع بریف چیست؟
• شش سئوال اساسی در نوشتن بریف چیست؟
• بریف خلاق چیست؟
• نیروهای کلیدی سه گانه واحد خلاق چه کسانی هستند؟
• چگونه می توان از بریف مشتری به بریف خلاق رسید؟
• مینی بریف خلاق چگونه تدوین می شود؟
• تکنیک تک جمله ای
• همراه با فرمهای استاندارد انواع بریف

این روزها مدیران برند به هر دری می زنند تا رضایت کارفرمای خود را جلب کنند و در این راه از انتخاب بهترین آژانسهای تبلیغاتی و برگزاری جلسات Pitch گرفته تا جستجوی دیوانه وار در سایتها، همایشها و سمینارها و... تا احیانا چیزی را از قلم نیندازند!

از آنسو چه بسیارند تیمهای خلاق که به محض دریافت یک سفارش نصفه نیمه از مشتری (که عموما مدیران برندها هستند)، دور خودشان می چرخند تا کاری خلاق برای ارائه به مشتری انجام دهند.

گاهی هم اتفاق جالب تری می افتد؛ یعنی مدیران برند و گروههای خلاق منتخب باهم در جلسات «اتاق فکر» سعی می کنند ایده هایی خلاق، متمایز و جذاب برای مالکان برند بیافرینند و هنگامی که از آنها می پرسی: «آیا می توانم «بریف»تان را ببینم؟» به سرعت پاسخ می دهند که وقتی برای نوشتن و تنظیم «بریف» ندارند!

البته که برای «بریف» باید زمان گذاشت و حتی چندین بار آنرا بازنگری کرد ولی این کار از انجام کارهای زیاد یا تولید ایده های خلاق بدون داشتن بریف به مراتب منطقی تر است. شکل زیر را ببینید:

  

شکل 1 (سردرگمی در اتاق فکر بدون بریف)

«بریف» چیست؟

بریف توضیحاتی مکتوب، اساسی و چکیده درباره یک پروژه (برند) است که در حقیقت صورت مساله را با تمام جزئیات ممکن (اما مختصر) تشریح می کند. من آنرا پیش نیاز چهارپایه برندینگ (Pre-Branding) می دانم. به عبارتی یک Pre-Branding خلاصه شده است که همه عناصر لازم و مورد نیاز برای تدوین استراتژی های ارتباطی و برندینگ یک برند را توصیف می کند.

انواع بریف

بریف ها را بر مینای نوع هدف، مخاطب و همچنین تدوین کننده آنها می توان به سه دسته کلی تقسیم کرد:

1. بریف استراتژی ارتباطی برند (Brand Communication Strategy) یا استراتژی پیام (MSB): این بریف توسط مدیران ارشد برند تدوین می شود که اهداف و استراتژی های ارتباطی برند را برای ارائه به مشاوران، آژنسها و... بصورت جامع ولی چکیده و شفاف توصیف می کند.
2. بریف اول / بریف مشتری (Client Brief): این بریف توسط یا به درخواست آژانس مشاور برند در قالب فرمی که شامل اطلاعات مورد نیاز آژانس است (فرم RFB) تکمیل می شود. توصیه می شود این فرم بصورت حضوری در حضور مدیر امور مشتریان آژانس تکمیل شود. این فرم ممکن است دارای ضمایم و پیوست هایی مانند نمونه تبلیغات انجام شده برند، کپی اسناد و اطلاعات ثبتی، گواهینامه ها و... باشد. (نمونه این فرم در سایت banik.ir موجود است.)
3. بریف دوم / بریف خلاق (Creative Brief): این بریف توسط مدیر خلاقیت آژانس بر مبنای اطلاعات مورد نیاز واحد خلاقیت و آتلیه از بریف اصلی مشتری استخراج و به افراد آتلیه ابلاغ می شود. (نمونه این فرم در سایت banik.ir موجود است.)

در شکل 2 فرایند تدوین انواع بریف و وظیفه هر بخش در تدوین و تنظیم آن مشخص شده است.

 

شکل 2 (فرایند تدوین انواع بریف و وظیف هر بخش)

برای داشتن یک بریف خلاق جامع و مفید، ابندا باید استراتژی های ارتباطی برند توسط مدیران برند تدوین شود و پیش از هرچیز باید امیدوار بود که برند، تفکر استراتژیک و مناسب به ویژه در زمینه برندینگ داشته باشد تا بتواند به شش سوال زیر پاسخ دهد:

شش سئوال اساسی در تدوین استراتژی ارتباطی برند

1. این برند برای فروش به چه کسانی است؟ (Target)
2. این برند چه «مزیتی» را می فروشد؟ (Benefit)
3. چرا باید مردم آن را باور کنند؟ (RTB)
4. دقیقا چه چیزی از ابزارهای ارتباطی (تبلیغات و...) می خواهیم؟ (Strategy)
5. انتظار داریم مردم چه واکنشی نسبت به آن انجام دهند؟ (Response)
6. این برند می خواهد مردم چه احساسی نسبت به آن داشته باشند؟ (Brand Image / Associations)

هنگامی که به این شش سوال توسط کارفرما پاسخ داده شود، شما می برای مدیران برند فرم درخواست بریف (RFB) ارسال کنید. (شکل 3) اصل این فرم را می توانید از سایت بانیک (banik.ir) دانلود کنید. اصل فرم RFB در سه صفحه و نسخه خلاصه شده آن در دو صفحه در سایت موجود است.

 

شکل 3 (فرم درخواست بریف از مشتری - RFB)

فرم تکمیل شده این فرم (چه توسط مدیران برند و چه توسط مدیر امور مشتریان در حضور مدیران برند) همان بریف مشتری (Client Brief) محسوب می شود.

بریف خلاق (Creative Brief)

حالا شما می توانید «بریف خلاق» (Creative Brief) برای ارائه به سه نیروی کلیدی واحد خلاق تدوین کنید. همانگونه که در شکل 2 نشان داده شده، سه نیروی کلیدی واحد خلاق در چرخه اجرای پیام شرکت دارند که عبارتند از: مفهوم پرداز (Conceptualizer)، متن پرداز یا کپی رایتر (Copywriter) و مدیرهنری (Art Director) که با رهبری مدیر خلاقیت (Creative Director) آفرینش پیام برند را به عهده دارند.

یادتان باشد که بریف مشتری (Client Brief) یا خلاصه استراتژیک پیام (MSB) توسط مشتری تدوین می شود اما بریف خلاق (Creative Brief) از سوی آژانس توسط مدیر خلاقیت یا یکی از سه نیروی کلیدی آتلیه خلاق و بر اساس بریف اصلی بازآفرینی می شود. فرم «بریف خلاق» نیز که وظیفه تدوین آن به عهده واحد خلاق آژانس است در سایت بانیک موجود است. (شکل 4)

 

شکل 4 (نمونه فرم بریف خلاق)

چگونه بریف خلاق را از بریف مشتری استخراج کنیم؟

در شکل زیر المانهای استخراج شده از بریف که در بریف خلاق لازم است نشان داده شده است.

 شکل 5 (فرایند استخراج بریف خلاق از بریف مشتری)

مینی بریف خلاق (MCB) چیست؟

اما گاهی اوقات فرصت استخراج یک بریف خلاق جامع وجود ندارد. در این حال می توان به مینی بریف خلاق (MCB) بسنده کرد. برای داشتن یک مینی بریف خلاق شما باید روی مهمترین عوامل و عناصر تمرکز کنید که عبارتند از:

• اهداف ارتباطی (Communications Objective): ما قصد انجام چه کاری را داریم؟ کدام قسمت از استراتژی برند (در حوزه ارتباطی) شامل این برنامه است؟ سعی کنید خیلی خوب و عمیق روی این مقصود خود تمرکز کنید.
• مثال: بدست آوردن برند آگاهی (Brand Awareness) برند در سطح برتری ذهنی (TOM) حداقل 20%
• o       (توضیح اینکه آگاهی از برند (Brand Awareness) سه سطح کلی دارد. بالاترین سطح آن زمانی است که در صدر ذهن (Top Of Mind) مخاطب قرار گیرد یعنی به عنوان اولین برند در صنعت مربوطه توسط مخاطب به زبان آورده شود. سطح پایین تر، یادآوری بدون کمک (Non-Aided) است. در این سطح مخاطب باید نام برند را بین 3 تا 5 برند اول در صنعت مربوطه به زبان آورد. سطح سوم نیز سطح یادآوری با کمک (Aided) است، یعنی پرسشگر نام برند را اعلام کرده و در صورتی که مخاطب آن برند را به خاطر آورد، به عنوان برندآگاهی با کمک نام گذاری می شود. این سه عامل بصورت کمی محاسبه می شود که دو سطح اول آن از جنس بازگویی (Recall) و سطح سوم از جنس یادآوری (Remind) است.  لازم به ذکر است که عامل تشخیص برند (Brand Recognition) عامل دیگری است که جداگانه و بصورت کیفی سنجیده می شود و می تواند در اهداف ارتباطی یک کمپین از آن یاد شود.)
• مخاطبان هدف (Target Audience): چه کسانی به عنوان مخاطبان هدف در نظر گرفته شده اند؟ یک تعریف و تفکیک مشخص از آنها بنویسید.
• مثال: خانم های متاهل 28 تا 40 سال، با کلاس اجتماعی C1 به بالا و سبک زندگی (Life Style) عاشق خرید، عموما شاغل، اهل اینترنت و شبکه های اجتماعی که به سلامتی خود اهمیت می دهند.
• بینش مشتریان (Customer Insight): عواملی که ممکن است مصرف کنندگان یا تصمیم گیرندگان اصلی برای خرید محصول را تحت تاثیر قرار دهد، چیست؟ مناسب ترین شان را انتخاب کنید.
• مثال: بسته بندی زیبا، دسترسی آسان، پشتیبانی و...
• بازخورد مورد انتظار (Desired Response): ما می خواهیم مصرف کنندگان چه احساسی داشته باشند؟ چه کار یا عملی انجام دهند؟ و یا به چه چیز فکر کنند؟
• مثال: خوشمزه و متنوع و...
• محرک ها (Stimulus): قدرتمندترین و باارزش ترین چیزی که شما می توانید بگویید تا پاسخ مورد نظر را دریافت کنید، چیست؟
• شعار جذاب، پروموشن و اقدامات پیشبرد فروش، جایزه و...

تکنیک تک جمله ای (Single Sentence)

واقعا اگر مدیران برند زمان یا توان تدوین یک بریف را نداشته باشند، آژانس هم نتواند حتی به یک مینی بریف خلاق دست یابد. کمترین چیزی که می توان برای تدوین استراتژی ارتباطی برند، پیشنهاد داد «تکنیک تک جمله ای» است. تکمیل این جمله می تواند در واحد خلاق آژانس نیز مورد استفاده قرار گیرد:

هدف از پیام ما این است که مخاطبان با ویژگی های ............. {1} ............. را متقاعد کنیم که برند ما شامل مزایای ............. {2} ............. است به این دلیل که ............. {3} ............. لحن پیام ما نیز باید ترجیحا ............. {4} ............. باشد.

{1}: نوع و ویژگی مخاطبان (Target Audience)

{2}: ویژگی ها، تمایزات و مزیت رقابتی برند (POD,POP, CA)

{3}: دلایل باورپذیری مزایا توسط مخاطبان (RTB)

{4}: لحن و سبک پیشنهادی پیام (Tone & Style)

نکته آخر

باشتاب حرکت کردن گاهی خیلی طول می کشد! اگر شما به عنوان یک مدیر امور مشتریان روش پاسخ گویی از طریق تلفن را انتخاب می کنید و بریف را مکتوب نمی کنید، یا اگر به عنوان مدیر خلاقیت بدون داشتن بریف خلاق یا مینی بریف خلاق از تیم آتلیه انتظار ارائه خروجی های موثر و خلاق دارید، چطور انتظار دارید که وقتی پیمانکار یا تیم مورد نظر برای ارائه کار خود بیایند، شما تمام حرف ها و نکات خود را به یاد داشته باشید؟ از کجا می دانید کارشان همان چیزی است که شما می خواهید؟ و...

اگر شما یک استراتژیست یا مدیر معمولی برند هم باشید، تدوین یک بریف کوچک حدود 30 الی 60 دقیقه از شما زمان می گیرد. پس مدیریت خود را زیر سوال نبرید و پیش از واگذاری کار به آژانس یا واحد خلاق یا هر سفارش دیگر، بریف مربوط به آنرا تنظیم کنید. آن وقت چیزی که بدست می آورید می تواند به فروش بهتر شما کمک کند.

  منبع:

1) مجموعه هفت جلدی «کمپین برندآفرینی» جلد پنجم (آفرینش روح برند)، بهنود الله وردی نیک

2) How to write a “MINI” creative brief?/ Gray Robertson / ترجمه لیلی خالقی

نمونه برای ساخت شبکه اجتماعی

sharetronix                             http://sharetronix.com    ابزار ایجاد میکروبلاگ
blogtronix                       http://www.blogtronix.com    ابزار ایجاد شبکه اجتماعی
buddypress                           http://buddypress.org   ابزار کد-باز ایجاد شبکه اجتماعی
elgg                                        http://www.elgg.org   ابزار ایجاد شبکه اجتماعی
sociopath                  http://sociopath.sourceforge.net    ابزار ایجاد شبکه اجتماعی
anahita                           http://www.anahitapolis.com    ابزار کدباز برمبنای جوملا
Mahra                                            http://mahara.org   ابزار ایجاد پورتفولیوی الکترونیکی
PeopleAggregator    http://www.broadbandmechanics.com    ابزار توسعه شبکه اجتماعی با قابلیت ایجاد افزونه
Social Engine                   http://www.socialengine.net    ابزار ایجاد شبکه اجتماعی
                                                        بااحترام

http://irmeta.com/meta/index.php?topic=9430.0